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    銷售培訓

    客戶分級管理

    作者: 本站 來源: 本站 時間:2016年04月28日
       一、客戶分級管理的市場背景:
      
      市場競爭的日趨激烈,讓越來越多的企業把“以客戶為中心”作為自己的口號,在研發、設計、市場、銷售、服務等各個環節,越來越強調了解客戶需求、滿足客戶需要。但是,客戶這么多,需求也各不一樣,到底應該以哪個客戶為中心?
      
      二、客戶分級管理的定義
      
      “以客戶為中心”并不代表以所有的客戶為中心。企業的人力、物力資源總是有限的,有限的資源投入要能夠產生最大的產出,就必須把資源投入到最能夠產生價值的客戶身上。所以客戶應該是分層次的、中心也應該是多層級的:具有最大價值的客戶在最核心的位置,對他們需求的了解和滿足也是最重要的,具有次要價值的客戶則處于次核心的位置,對他們需求的了解和滿足也處于次重要的位置。這就是所謂“客戶分級”的概念。  
      
      三、客戶分級管理的應用:
      
       其實,大家看看自己的錢包,就知道“客戶分級”這個概念現在的應用已經非常多了。信用卡有白金卡、金卡、普通卡,各種會員卡也常常分金卡會員、銀卡會員,不同級別的卡代表了不同的客戶級別,意味著發卡企業將會提供不同的服務,這些都體現了對客戶進行分級管理的思想。企業應該從以下方面去考慮客戶分組管理:
      
      1. 哪些企業可以考慮進行客戶分級
      
      2. 面向已有客戶的客戶分級和面向潛在客戶的客戶分級
      
      3. 如何進行客戶分級
      
      4. 分級之后怎么辦
      
      5. 客戶分級和銷售機會分級的區別和聯系
      
      6 客戶分級和營銷團隊建設
      
      四、客戶分級目的
      
      1. 為提高客戶滿意度、忠誠度而進行的分級,主要面向已有客戶。為了區別不同存量客戶的價值,保證重點客戶重點維護,很多企業會考慮建立客戶分級。
      
      2. 為提高成交概率,保證銷售資源利用效率的分級,主要面向潛在客戶,某些企業與客戶建立關系和達成交易的過程非常復雜,這體現在時間長、參與人員多、資源投入大等多個方面。為了保證資源投入的有效性,避免大量銷售投入花費在無效或低產出的客戶身上,這些企業可以考慮對潛在的客戶進行分級,分析其潛在價值,對重點潛在客戶重點攻關,對次要客戶一般攻關。
      
      如果企業與客戶的交易只是一次性的,那么對潛在客戶的分級就等同于對銷售機會或服務機會的分級。如果企業與客戶的交易是多次性的,那么為了建立客戶關系和達成初次交易而進行的潛在客戶的分級,也可能隨著會被帶到成交之后,變成已有客戶的分級。
      
       五、如何進行客戶分級?
      
      客戶分級的目的在于區分客戶價值,相應的,客戶分級的方法通常也基于客戶價值分析。
      
      同樣是客戶分級,面向已有客戶的客戶分級和面向潛在客戶的客戶分級的區別,前者通常以客戶已經創造的價值為依據,常常有現實的交易數據做客戶價值判斷的客觀基礎,而后者主要以客戶未來可能創造的價值為依據,更多的是對客戶需求的主觀分析。
      
      1. 已有客戶分級的幾個要素
      
      累計銷售額、
      
      年度/季度/月度平均銷售額、
      
      信用狀況、
      
      銷售利潤率、
      
      銷售額增長率等
      
      2. 潛在客戶分級的幾個要素
      
      企業性質、
      
      資產規模、
      
      營業額/銷售額、
      
      發展速度、
      
      潛在需求等
      
      六、分級之后怎么辦?
      
      客戶分級只是客戶管理的開始,只分級卻不進行相應的組織、流程配套,客戶分級也就失去了意義。
      
      可能的客戶分級管理配套措施:
      
      1. 組織的差異化
      
      客戶經理制:客戶經理制是客戶分級管理的一種重要形式,不同客戶的管理差異在于是否有專職客戶經理提供長期的、一對一的專業服務,或者在于由不同水平的人員擔任不同類別客戶的客戶經理。
      
      代理制:某些企業可能同時存在代理銷售和直接銷售兩種銷售模式,對于中小客戶,他們主要通過代理商進行銷售和提供服務,而對于大客戶,他們則往往通過自己的銷售組織和銷售人員直接進行銷售和提供服務。
      
      2. 流程的差異化
      
      通過差異化的流程來為不同級別客戶提供差異化的服務,或者針對不同級別客戶,采取不同的市場、銷售策略。
      
      比如更快的交貨期、更優惠的價格、更好的付款條件(貨到付款或更長的信用期、更大的信用額度)。
      
      七、客戶分級和銷售機會分級的區別和聯系
      
      如果一個客戶的銷售或服務機會只有一次,那么客戶分級就轉變為銷售機會分級或服務機會分級,客戶的價值也等同于銷售機會的價值或服務的價值。
      
      只有客戶可能帶來兩次或兩次以上的銷售或服務時,客戶價值才會不同于單個銷售機會和服務機會的價值,才會需要對客戶進行專門的分級。
      
      下面是一家電腦生產企業的潛在客戶分級,我們可以看到,他們的客戶分級,實質上就是ERP銷售機會分級(因為一家企業通常只會買一次同一廠商的相同ERP產品)。
      
      該電腦生產企業的面向銷售的潛在客戶分級
      
      客戶分級的定義 --- A 級客戶,有機會在3個月內成交
      
      未信息化者 : 已經開始或即將于近期開始進行選型工作,以便展開信息化的潛在客戶
      
      已信息化者 : 已經開始或即將于近期開始進行選型工作,以便將現有系統更換或擴大目前信息化范圍的潛在客戶
      
      客戶分級的定義 --- B 級客戶,有機會在4至6個月內成交
      
      未信息化者 : 肯定信息化的必要性,但必須等某些具體事情完成或定案后,才會真正進行選型工作的潛在客戶
      
      已信息化者 : 使用狀況很不滿意,原服務電腦公司經客戶再三要求而無法改善其產品或服務的潛在客戶;自主開發設計,原設計者已離職,軟件雖仍在使用但維護已有困難的潛在客戶
      
      客戶分級的定義 --- C 級客戶,有機會在7至12個月內成交
      
      未信息化者 :明明行業及規模都該采行信息化 , 也肯定信息化的必要性 , 但因未覺需求的迫切或信心不足而沒有采取行動的潛在客戶
      
      已信息化者 :
      
      客戶分級的定義 --- D 級客戶,無法在12個月內成交
      
      未信息化者 : 明明行業及規模都該采行信息化 , 卻否定信息化的必要性的潛在客戶
      
      已信息化者 : 目前軟件使用狀況滿意而且維護也沒有問題的潛在客戶;剛完成合同簽署,設計或實施工作正進行中的潛在客戶;自主開發設計,設計工作正進行中的潛在客戶
      
      八、客戶分級和營銷團隊建設
      
      我們前面提到,客戶分級往往帶來組織的差異化,常見的一種情況就是由不同水平的人員擔任不同類別客戶的客戶經理,客戶級別越高,負責該客戶的售前、產品和服務提供、客戶關系維護的人員能力要求就越高。
      
      所以實際上,客戶的分級也對應著銷售或服務人員的分級,而這種分級其實也可以是營銷團隊管理的一種方式,是營銷團隊建設的一種架構。
      
      我們可以針對不同級別客戶,制定相應的不同級別銷售或服務人員的能力素質模型,成為相應的招聘、培訓、考核、薪酬和晉升/降級的依據,從而建立起營銷團隊的管理體系。
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